La première publicité Tesla n’est pas celle que l’on croit

Comme souvent, après une annonce d’Elon Musk, les faits et gestes de la marque et de son patron sont épiés pour dénicher les informations croustillantes qui feront la différence. Le milliardaire a notamment dit qu’il envisageait de faire un peu de publicité, lors de l’assemblée générale Tesla du 16 mai. Depuis, toutes les vidéos postées par la marque sont susceptibles de devenir la première publicité officielle. C’est en tout cas cette réflexion qu’a partagé le site Insideevs ce 22 mai avec une vidéo diffusée sur le compte Twitter Tesla Asia. Néanmoins, le constructeur a démenti.

Après avoir longtemps clamé que Tesla n’avait pas besoin de publicité pour vendre, ce changement de paradigme fait beaucoup parler. Il n’est donc plus exclu pour le constructeur de tester ce format pour élargir son public. Mais avec quel type de contenu et sur quel format publicitaire ?

Pourquoi cette vidéo Tesla a été considéré comme une potentielle publicité ?

Par son format et sa durée, cette vidéo diffusée sur le compte twitter Tesla Asia aurait pu, en effet, être travaillée dans une déclinaison publicitaire, mais c’est particulièrement tiré par les cheveux.

Si cette vidéo a attiré l’attention, c’est parce qu’elle change un peu des habitudes de communication de la marque. Forcément, dans le contexte des annonces actuelles, elle aurait pu être un signe attendu. Pourtant, la marque a déjà depuis plusieurs mois changé sa manière de communiquer sur les réseaux. Et ce format témoignage n’est pas vraiment aussi nouveau qu’il n’y paraît chez Tesla.

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Quelques années en arrière, Tesla était bien plus en retrait sur la communication Cela a changé depuis 2 ans environ, depuis que la marque a commencé à développer sa présence en ligne et à diffuser des vidéos sur différents aspects de l’univers Tesla, hors des grandes annonces. Cette communication a même été personnalisée selon les régions. Néanmoins, une publicité télé, ou n’importe quel format plus classique de publicité, n’a rien à voir avec un format pensé pour les réseaux sociaux. Le jour où Tesla lancera son premier clip publicitaire international (ou local), cela sera probablement clairement identifié en tant que tel.

Ce n’est donc pas le cas avec cette vidéo, et heureusement. À notre humble avis, le format témoignage n’est pas vraiment « l’idée du siècle » pour une première campagne de publicité percutante. Cette vidéo n’est pas non plus formatée pour l’international et sa durée de deux minutes représente plus du double du format des longs spots TV. Si ce n’est l’esthétique des images, rien ne laisse à penser que la vidéo aurait pu devenir une vraie publicité télé.

Elon Musk n’a pas besoin de faire de la publicité sur Twitter, il lui suffit d’ailleurs de manipuler l’algorithme pour que ses messages soient plus vus ! Quant aux autres formats en ligne, on voit mal le dirigeant aller donner de l’argent à ses principaux rivaux de Meta ou de Google.

Il est donc plus probable que si la marque envisage sérieusement des publicités payantes pour conquérir de nouveaux clients, cela puisse passer par le biais de publicités TV ou de campagnes d’affichage.

Jamais de pub, vraiment ?

Enfin, dire que Tesla n’a jamais fait de publicité n’est pas tout à fait exact. La marque n’a peut-être jamais utilisé les canaux classiques de la publicité, mais le service marketing et communication ne se tournent pas non plus les pouces depuis des années. Les dépenses en la matière se font juste d’une manière différente d’autres constructeurs comme Renault ou Volkswagen. Une citation d’un des plus grands publicitaires français, Jacques Séguéla, disait ainsi : « Aujourd’hui, faire de la pub, c’est raconter une histoire et la voir se déployer sur le Net, faire un buzz. »

La publicité télé à plusieurs millions de dollars pendant la finale du Super Bowl n’est pas la seule forme de publicité — c’est juste un moyen très couteux de le faire. Une opération de street marketing ou une fuite d’information savamment orchestrée peuvent aussi atteindre le même objectif : faire connaître la marque. Là-dessus, Elon Musk a très bien su tirer profit de cette communication décalée. Les stars ont fait la promotion de leurs premières Tesla (marketing d’influence), puis les médias se sont fait échos des moindres news et enfin les fans prêchent la bonne parole auprès d’un public encore plus large.

Ce qui change désormais, c’est que les enjeux de croissance de Tesla sont très élevés pour atteindre 20 millions de véhicules produits en 2030. La marque ne pourra pas jouer uniquement sur le levier prix, il faudra probablement aller chercher des clients, pour compléter ceux qui viennent à la marque parce qu’ils sont déjà convaincus. C’est dans ce cadre que Tesla va devoir sortir de sa stratégie « nous n’avons pas besoin de pub pour vendre ».

Cependant, ce n’est pas vraiment la première fois que Tesla revient sur ses positions passées. Elon Musk n’a jamais été un grand fan des salons automobiles, pourtant, cela n’a pas empêché la marque d’exposer ses voitures sur différents événements internationaux.

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