Le problème des voitures électriques chinoises ? Personne ne les connaît

Dans leur conquête de l’Europe, les nouvelles marques de voitures électriques chinoises ont plusieurs défis à relever pour être compétitif. L’une des principales épreuves sera probablement d’installer le nom et le logo de la marque dans l’esprit des automobilistes européens, et avec une image positive (de préférence). Si certaines contrées nordiques sont assez ouvertes aux nouvelles marques « exotiques », plus les constructeurs vont viser à étendre leur territoire ailleurs en Europe, plus ils vont y trouver une forme de résistance à l’encontre de leurs véhicules.

Des enquêtes sont régulièrement menées dans différents pays à propos des nouveaux acteurs de la mobilité électrique. Que le test de notoriété soit réalisé au Royaume-Uni ou sur un panel allemand, les résultats sont dans les deux cas pas vraiment fameux pour les nouvelles marques 100 % électrique, notamment chinoises. Il y a encore du travail à faire pour acquérir une certaine reconnaissance des clients.

41 % des Allemands interrogés ne connaissent aucune des marques chinoises

Il faut de toute manière un certain temps pour que la population arrive à assimiler de nouvelles marques et leurs logos. À ce niveau-là, les constructeurs chinois ne vont peut-être pas être aidés par la ressemblance entre certains sigles… Même en tant que spécialiste de l’automobile, il n’est pas toujours facile de les reconnaitre au premier coup d’œil. Heureusement, à l’arrière du véhicule, les noms sont de plus en plus souvent écrits en toutes lettres.

Les résultats d’une enquête allemande, relayée par Automobilwoche ce 18 aout, révèle que 41 % des 1 014 personnes interrogées ne connaissent aucune des 11 marques chinoises citées, alors que celles-ci sont déjà commercialisées dans le pays.

• Aiways
• BYD
• Chery
• Geely
• Great Wall
• Lynk & Co
• MG
• Nio
• Ora
• Polestar
• Xpeng

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Sans grande surprise, ce sont les marques avec le plus de modèles en circulation sur les routes allemandes qui récoltent les meilleurs scores.

Les groupes SAIC (pour MG) et Geely (pour Polestar) ont bien réussi leur coup

En rachetant la marque anglaise MG, le groupe chinois SAIC a certainement gagné beaucoup de temps pour établir sa notoriété. Malgré plusieurs années d’absence en Europe, MG est quand même restée bien ancré dans les mémoires et est donc accueilli avec moins de méfiance que des marques totalement inconnues.

Le groupe Geely, avec Polestar et Lynk & Co, a aussi profité d’une aura européenne pour des marques qui n’en sont pas vraiment. Le lien ténu avec Volvo a facilité l’adoption par les clients européens. C’est en tout cas ce que l’on peut observer avec l’enquête réalisée en Allemagne. Le trio de tête des marques chinoises les plus connues se compose de :

• Polestar avec 37 %
• MG avec 21 %
• BYD avec 21 %

Nio et Lynk & co viennent ensuite compléter ce classement, avec respectivement 16 % et 15 % des interrogés qui les connaissent. La fin de classement est relativement homogène, 5 marques se retrouvent entre 7 et 5 % : Aiways, Great Wall, Xpeng, Ora et Chery.

L’enquête allemande révèle aussi que derrière la connaissance de ces marques se cachent parfois des intentions d’achat. Cela représente 1 personne sur 5 dans le cas de Polestar, MG et BYD n’en sont également pas très loin.

Plus surprenant, parmi les rares 5 % connaissant la marque Ora, ils sont 28 % à avoir exprimé un intérêt pour l’achat de la Ora Funky Cat. C’est le score le plus élevé, alors que la marque fait partie des moins connues du panel.

Le manque de notoriété n’est pas le seul frein à l’achat

Certaines marques font tout pour cacher leur origine en espérant pouvoir séduire plus facilement la clientèle avec la qualité de leurs produits. C’est le cas du fabricant Aiways, qui aimerait bien être jugé pour autre chose que ses usines chinoises. Le « made in China » pose un vrai dilemme. Qu’il s’agisse de considérations politiques, sociales ou écologiques, rouler en voiture chinoise continue à générer une mauvaise image. Pourtant, à tarif équivalent, les voitures chinoises sont bien mieux équipées et même plus sûres que les modèles européens. Ora et Nio dominent nombre de constructeurs historiques sur les notations EuroNCAP, cassant ainsi les anciens mythes.

Les constructeurs japonais, puis coréens ont dû faire face aux mêmes réticences pendant plusieurs décennies. Tous les constructeurs étrangers, et notamment asiatiques, ont aussi dû apprendre à s’adapter aux attentes et aux habitudes des européens. Un succès en Chine n’assure pas un succès en Europe, c’est ce que BYD va devoir rapidement appréhender.

Ce qui peut également les ralentir dans cet effort, c’est le réseau de vente. Si MG a multiplié les points de ventes dans des délais très courts, tous les constructeurs n’optent pas pour la même stratégie, car elle coûte cher à mettre en place. Sans proximité avec le client, les marques ont plus de mal à acquérir la confiance des acheteurs. Pour autant, les constructeurs concernés n’ont pas dit leur dernier mot.

Comme pour le Mondial de Paris de 2022, les groupes chinois ont décidé d’être présent en nombre sur le salon automobile de Munich au mois de septembre. C’est un moyen efficace pour ces nouveaux acteurs de montrer les atouts de leurs véhicules à un large public. En plus, comme les constructeurs européens (sauf marques locales) snobent l’évènement, ils ont tout à y gagner.