Avec son processus d’achat en ligne, Tesla a été une des premières marques à éliminer les possibilités de négociations sur le prix de sa future voiture électrique. D’autres marques, nouvelles sur le marché de la mobilité, copient le géant américain et son mode de commercialisation. Mais le plus surprenant, c’est que même les marques historiques sont en train de changer leur modèle de ventes pour réduire la marge de manœuvre des concessionnaires.
Petit à petit, les marques automobiles veulent reprendre le contrôle des ventes. Si beaucoup ne sont pas prêts à passer à la vente intégralement réalisée sur Internet pour commercialiser leurs voitures, ils veulent mieux maitriser les prix et l’expérience client. C’est une révolution de plus pour le secteur automobile, et ce sont les voitures électriques qui y contribuent une nouvelle fois.
Des prix beaucoup moins fluctuants selon les points de vente
Dans le fonctionnement habituel des constructeurs, les voitures sont vendues aux distributeurs qui ensuite gèrent de manière plus ou moins indépendante le reste de la relation client. Selon les affinités avec le point de ventes local, deux clients n’obtiendront pas le même prix pour un véhicule équivalent. C’est un élément qui va être amené à disparaître avec les changements en cours.
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Les grands groupes européens veulent passer à un modèle où les points de vente sont des « agents » de la marque, qui ne font qu’appliquer les instructions et tarifs décidés plus haut. Les groupes Stellantis (Peugeot, Citroën, Fiat, Jeep…), Volkswagen, Mercedes et BMW (pour Mini dans un premier temps) ont déjà annoncé le changement de mode de distribution, ce qui va changer les habitudes de beaucoup d’acheteurs et fait grincer les dents des revendeurs.
Des remises qui se sont déjà raréfiées
Les remises accordées sur les véhicules se sont déjà bien réduites sur les dernières années. La pénurie de véhicules neufs, à la suite de la pandémie, a permis aux constructeurs de reprendre un peu plus le contrôle sur les prix pratiqués par les revendeurs. Moins de stocks signifie généralement moins de ristournes pour les écouler.
Cependant, moins de ristournes en concession ne signifie pas non plus une disparition des bonnes affaires. Un constructeur peut commercialiser ses modèles en vente directe et se retrouver à baisser les prix pour écouler une partie de son stock. C’est le cas de Tesla ou de Lucid par exemple. La différence, c’est que tous les acheteurs sont susceptibles d’avoir accès à la même offre de prix, peu importe son talent de négociateur.
Portes ouvertes et offres promotionnelles restent quand même des moyens de faciliter l’achat de véhicules de plus en plus cher. Ces méthodes ne vont pas disparaître, il y aura toujours des moments pour réaliser l’achat au meilleur prix.
Des achats 100 % par internet : ce n’est pas encore pour demain pour certaines marques
Les marques en sont conscientes, les clients utilisent internet dans le cadre de leur achat d’une nouvelle voiture. Ils sont beaucoup mieux renseignés qu’avant. Mais beaucoup de constructeurs européens se refusent encore à procéder comme Tesla à une procédure intégralement réalisée par le client en ligne. Pourtant, Internet serait bien le meilleur moyen pour les grands groupes d’éliminer définitivement toute tentative de négociation de la part de l’acheteur. Les fabricants veulent continuer à privilégier la relation humaine avec le client, mais se retrouvent dans un exercice d’équilibriste pour faire changer les habitudes d’achat dans les années à venir.
Après tout, un site internet ne fait pas tout. Certaines marques chinoises ont essayé de conquérir l’Europe en répliquant ce qu’ils font dans leur pays. Mais la vente directe, quand les acheteurs ne connaissent pas bien la marque, cela n’est pas aussi simple. Nio se demande même s’ils ne vont pas devoir passer par des revendeurs pour booster les ventes.
Tesla a réussi à imposer une autre manière de vendre les voitures, d’autres constructeurs lui emboitent le pas en voyant l’efficacité de la méthode de vente. Les choses changent, mais l’amateur de la négociation sera perdant dans l’histoire.
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