Les nouvelles marques automobiles snobent la France pour l’Allemagne, mais pourquoi ?

Ces nouvelles marques qui partent à la conquête du marché européen sont souvent chinoises, mais ce ne sont pas les seules. Des marques américaines, comme Lucid ou Fisker, procèdent aussi d’une manière similaire avec leurs voitures électriques. Au final, peu importe leur origine, ces nouvelles marques semblent avoir toute une stratégie assez commune : celle de ne pas entamer leur activité européenne par la France.

Si la Norvège reste une zone très prisée des constructeurs étrangers pour tester leurs nouveautés grâce à ses choix politiques, c’est plus généralement par les Pays-Bas ou l’Allemagne que les nouveaux constructeurs tentent leur introduction en Europe. La France est pourtant l’un des plus gros marchés en termes de volume pour la voiture électrique.

Chery, Zeekr, Nio, Xpeng … une approche par l’Europe du Nord

Chery est l’un des derniers constructeurs chinois en date à avoir annoncé dès la fin de l’année 2023 ses intentions de lancer plusieurs marques (Omoda et Jaecoo) en Europe dès 2024, en commençant par l’Allemagne. Il ne faudra pas attendre bien longtemps avant que d’autres groupes chinois confirment aussi une arrivée prochaine en Europe. Cela sera l’occasion d’observer la stratégie commerciale choisie.

La méthode souvent envisagée par ces nouvelles marques consiste à s’attaquer aux pays de l’Europe du Nord : Norvège, Suède, Danemark et/ou Pays-Bas. Entre les politiques fiscales incitatives, le pouvoir d’achat des ménages et le réseau de recharge, ces pays demandent généralement un peu moins d’effort aux marques pour s’implanter. Sauf que ces marchés restent quand même assez limités quand il s’agit d’augmenter les volumes de vente à l’export.

Le Graal pour les nouveaux constructeurs : l’Allemagne

L’Allemagne est le plus gros marché automobile européen, avec plus de 2,8 millions d’automobiles vendues, dont plus de 524 000 voitures électriques en 2023 (données du bureau fédéral allemand kda.de). Voilà ce qui en fait sa force, c’est le n°1 en Europe. Tous les constructeurs étrangers espèrent donc prendre une part du gâteau des ventes, mais il va leur falloir bien du courage, car le marché allemand n’est pas vraiment l’eldorado imaginé par ces marques.

Comme la France, les constructeurs nationaux y règnent en maître. Les marques allemandes représentent 54 % des ventes de voitures électriques (284 222 immatriculations). Il n’y a bien que Tesla pour avoir réussi à imposer sa griffe avec 63 685 voitures immatriculées en 2023, soit 12 % de part de marché, juste derrière les 70 628 modèles vendus par la marque Volkswagen avec sa gamme ID. Le reste des 32 marques actives sur le marché allemand se partagent donc les 34 % du marché restant.

Alors, comment s’en sortent les nouveaux arrivants sur le marché de l’électrique allemand ? La réponse tient en quelques chiffres :

Ces données de l’année 2023 permettent d’observer que MG s’est quand même bien installé en Allemagne, même si la marque y vend moins qu’en France. Le lancement de BYD semble avoir plutôt bien fonctionné, en tout cas bien mieux qu’en France. Quant à Great Wall Motor avec sa Ora Funky Cat, les 4 585 immatriculations de son premier modèle ne sont pas si éloignées des 4 953 Jeep Avenger électrique (pourtant élue voiture de l’année 2023) : un résultat plus qu’honorable. Les nouveaux arrivants, BYD et Ora, font en tout cas mieux que Ford, Nissan ou Toyota sur les voitures électriques.

Nio est par contre très certainement bien en dessous de ses objectifs. La marque mise beaucoup sur son développement en Europe pour trouver un certain équilibre financier, mais avec 1 263 voitures immatriculées sur l’année, cela reste bien faible. C’est toujours 2,5 fois plus de voitures que l’année précédente, mais pas vraiment à la hauteur des ambitions de la marque. On se demande bien comment Xpeng, un autre concurrent chinois dans la même veine, va s’en sortir en se lançant en 2024 sur ce marché. Xpeng disait à l’annonce de son lancement en Allemagne : « L’Allemagne est le marché le plus important par sa taille et par les exigences fixées par tous les constructeurs automobiles. Le succès en Allemagne déterminera notre succès en Europe continentale. »

Deux marques sont par contre en échec sur leur lancement en Allemagne : Aiways et Lucid. Lucid avec sa grande berline Air est dans une situation des plus précaires avec seulement 99 immatriculations en 2023, alors que le showroom de Munich est le premier à avoir ouvert ses portes fin 2022. Les prochains mois, en attendant le nouveau modèle Gravity, vont être critiques pour la marque. Pourtant, la recette déployée par la marque américaine avait de quoi trouver un écho dans un marché comme l’Allemagne. Comme quoi, rien n’est gagné d’avance, même en choisissant le marché le plus porteur en Europe.

Mais pourquoi pas la France ?

Un début de réponse se cache peut-être dans la décision du groupe chinois GWM de repousser son arrivée en France. En novembre dernier, Great Wall Motor a annoncé lancer 11 nouveaux marchés en plus du Royaume-Uni, de la Suède et de l’Allemagne. La liste publiée fait ainsi mention des pays suivants : Espagne, Italie, Portugal, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Autriche, Suisse, Danemark, Islande et Bulgarie. Il y a de quoi se montrer un peu surpris qu’une marque chinoise lance ses modèles en Bulgarie – qui a immatriculé moins de 2 000 voitures électriques en 2023 – avant la France. Nous avons donc contacté la marque pour comprendre ce choix.

La position politique de la France envers les constructeurs étrangers est une des raisons invoquées par le service presse de la marque : « Nous suivons de près l’approche unique que la France adopte actuellement dans le paysage automobile. Nous sommes convaincus que des mesures de protection unilatérales ne conduiront pas à une meilleure situation économique à long terme, pas plus que pour les industries et les consommateurs nationaux. Tout en poursuivant notre expansion dans d’autres pays, nous restons attachés au marché français. En fonction de l’évolution de la situation, nous resterons flexibles dans nos stratégies afin de garantir une approche réussie et bien adaptée. Nous sommes conscients de la demande croissante de voitures électrifiées en France et nous continuerons à évaluer notre approche pour nous assurer que nous pouvons agir au bon moment. »

Certains se réjouiront que par ses décisions le gouvernement arrive à repousser les marques étrangères pour laisser un avantage concurrentiel à notre industrie française. Il est pourtant bien dommage de se priver d’une concurrence utile, qui pousse l’ensemble des acteurs à remettre en question leur stratégie et leur politique tarifaire. En attendant un climat plus propice, GMW indique vouloir privilégier « une approche diplomatique et sans conflit » en suspendant l’expansion en France, et de préciser qu’ils sont « fermement convaincus que nos produits deviendront à l’avenir une offre compétitive sur le marché français. »

Le nouveau discours politique protectionniste (et la fin du bonus pour ces marques) n’est pas le seul élément qui freine les nouveaux acteurs à choisir la France. Notre structure des réseaux de distribution est aussi une énigme pour les fabricants étrangers.

La vente directe (façon Tesla) ne fonctionne pas toujours comme les marques l’avaient imaginé pour se lancer en Europe. Fisker et Nio en font d’ailleurs les frais. Ces marques doivent souvent changer leur fusil d’épaule et faire appel après coup aux réseaux de revendeurs pour assurer les ventes. Sauf qu’en France, le découpage territorial des groupes automobiles, n’arrange pas vraiment les affaires des marques. Les équipes doivent gérer de multiples interlocuteurs de différentes tailles pour s’implanter sur tout le territoire. MG et BYD ont apparemment trouvé la bonne recette, mais cela va se compliquer à chaque nouvel arrivant, à cause des clauses non-concurrences.

Enfin, les constructeurs étrangers vont devoir composer avec les habitudes d’achat des français. Le gabarit des voitures, le comportement routier, les équipements et le positionnement tarifaire vont donner quelques sueurs froides aux nouveaux entrants. C’est probablement là que se situe le frein majeur à l’arrivée de certaines marques sur notre marché. Quant aux marques qui visent le plus haut de gamme, c’est pour une niche minuscule du marché automobile qu’ils vont devoir se battre. Certains ne s’y tenteront même pas.

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