Ce n’est pas sans une petite dose d’appréhension que j’aborde le sujet de l’édito du jour. Je sais le sujet sensible auprès des fans les plus fidèles de Tesla. Il me semblait pourtant intéressant de partager quelques observations sur le constructeur — toujours jugé leader incontesté de la mobilité électrique. Jalousie de la réussite d’Elon Musk, besoin maladif de nuire à Tesla, ou bien encore, journaliste grassement payée par un constructeur français pour critiquer la concurrence ? Promis, il n’en est rien.
Cela fait déjà plusieurs mois que le phénomène s’observe : Tesla ne fait plus le même effet qu’à ses débuts. Rien d’anormal à cela, toutes les marques passent par des phases d’euphorie sur le marché et des moments plus critiques. Renault, Volkswagen ou Stellantis ne le savent que trop bien.
Tout ce que touche Tesla ne se transforme plus en or
La marque nous avait habitués et habituées à ce que toutes ses sorties fassent sensation sur le public. Chaque nouveau modèle surpassait le précédent. Chaque nouvelle technologie était une avancée qui générait forcément une certaine excitation. Jusqu’à 2020, Tesla avait un boulevard pour créer une gamme entière de voitures électriques à succès. Mais Tesla s’est enfermé sur quelques projets complexes, chronophages et n’offrant pas toujours le débouché attendu : Cybertruck, conduite autonome, Semi et Robotaxi…
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Un peu comme Apple, les innovations récentes n’emballent plus autant, en dehors du cercle des plus accrocs à la marque. La Chine semble même avoir pris le relai de l’innovation. Tesla conserve sa position de leader, essentiellement grâce au rapport qualité/performance/prix de ses deux bestsellers. Petit à petit, la concurrence remonte l’écart que la marque américaine avait installé, y compris sur les prix ou la technologie.
Même la nouvelle mouture de la Tesla Model 3 n’a eu qu’un accueil timide, bien loin de la frénésie de son lancement. Cela reste suffisant pour dominer le marché européen de la voiture électrique, mais pour combien de temps ? En Chine, Tesla a déjà perdu ce luxe.
Une stratégie de plus en plus déconnectée du marché
Les lubies de son patron prennent aussi de plus en plus l’ascendant sur la stratégie de la marque. Elon Musk est persuadé que les robotaxis sont l’avenir de la mobilité. Un coup d’œil sur les statistiques et quelques échanges avec les collègues me font rapidement confirmer que la conduite autonome et les robotaxis sont certainement parmi les sujets qui passionnent le moins le public. Il y a de quoi avoir quelques appréhensions sur l’avenir.
Suspendre le projet de Model 2 est assurément le choix stratégique le plus incompréhensible de Tesla de ces dernières années. Bien sûr, les adeptes d’Elon me diront qu’il a indiqué qu’il ne s’agissait que de mensonges… Comme les 50 fois précédentes, où il s’est fait prendre la main dans le pot de miel. Avec Tesla et Musk, il n’y a jamais de fumée sans feu.
De disrupteur de la tech à simple constructeur auto ?
Il y a quelques années, le principal problème de Tesla était de trouver comment satisfaire l’énorme demande pour ses voitures à la pointe de la technologie. Désormais, Tesla doit surtout se soucier de faire tourner ses usines et d’écluser son stock. Le tout doit se faire en sauvegardant les profits de l’entreprise, cela demande une gymnastique de plus en plus complexe.
À l’exception de sa valorisation boursière toujours haute pour l’automobile, malgré les chutes successives, Tesla n’a plus autant de points communs avec les stars de la Silicon Valley. Le principe d’une voiture électrique centrée sur le logiciel est dorénavant adopté par d’autres. Et si Tesla se croit en avance sur la conduite autonome, d’autres acteurs progressent aussi rapidement, sans en faire des tonnes sur le sujet.
Tesla a tellement souhaité devenir le modèle d’autres constructeurs automobiles, que la marque se retrouve prise à son propre jeu, car les élèves pourraient bien rapidement dépasser le maître.
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