Les voitures électriques japonaises sont disponibles à prix cassés

Toyota, Nissan ou encore Honda ne brillent pas vraiment dans le classement des ventes françaises avec leurs modèles électriques récents. Il faut dire que les modèles proposés par les marques japonaises entrent en concurrence frontale sur le créneau le plus encombré du marché : celui des SUV électriques. Face à une concurrence européenne et chinoise assez agressive, les constructeurs japonais n’ont pas su positionner leurs voitures électriques. Ils se sont aussi lancés assez tardivement et sans grand enthousiasme.

Avec un prix de lancement souvent un peu trop élevé pour des performances dans la moyenne, les véhicules des Japonais n’ont pas su séduire le public au premier coup d’œil. Des baisses de prix conséquentes ont été nécessaires durant les derniers mois pour redonner un peu d’attractivité à ces modèles qui ne sont pas dénués d’intérêt. C’est une tendance que Numerama a pu constater grâce à un relevé des prix réalisé au lancement de chacun des modèles, puis tous les mois, jusqu’au dernier relevé du 26 mai 2024.

Jusqu’à 37 % de moins sur le prix de départ des voitures électriques japonaises

Tesla attire régulièrement l’attention avec des chutes de tarif pour relancer la demande, atteignant jusqu’à près de 20 % ponctuellement. Beaucoup de spécialistes de la profession considèrent ces décisions d’Elon Musk comme destructrices de la valeur des modèles concernés. Pour autant, ces mêmes experts commentent beaucoup moins lorsque d’autres constructeurs historiques doivent procéder à des ajustements conséquents sur le prix.

Les marques japonaises sont donc un peu passées sous le radar des critiques. Pourtant les baisses de prix sont particulièrement élevées :

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Le Nissan Ariya a été lancé sur le marché français avec un tarif de 50 800 €. Un montant relativement élevé pour la clientèle habituelle de Nissan, pourtant le modèle ne manque pas de qualités. Nissan a ajouté plus tard une nouvelle version d’entrée de gamme à 45 800 €, pour rendre le modèle plus attractif, mais les ventes restent toujours assez anecdotiques en France. De nouvelles baisses sur les tarifs affichent désormais le SUV familial à partir de 39 300 € moins 2 000 € de remise ponctuelle, ce qui met le Ariya en bonne position face à la concurrence.

Toyota a appliqué deux baisses successives sur le prix de son bZ4X. Ainsi, à l’automne 2023, le modèle est passé de 55 000 à 49 000 € avec une remise, ce qui a commencé à capter l’attention des clients. Une seconde baisse a été appliquée début 2024 pour l’afficher à 39 900 € en entrée de gamme. Une remise supplémentaire est en cours depuis plusieurs mois pour les clients intéressés par le véhicule, ce qui rend le modèle assez compétitif sur le marché.

Deux autres modèles partagent la même plateforme que le bZ4X : Subaru Solterra et Lexus RZ (pour le haut de gamme Toyota). Ils ont donc aussi vu leur prix être réajusté, même si la baisse n’est pas aussi massive.

Le Honda e:Ny1 est, comme le bZ4X, un modèle qui fait le grand écart entre son prix de lancement et les tarifs actuellement pratiqués avec des remises constructeurs. L’entrée de gamme est désormais proposée à partir de 32 900 €, soit 31 % de différence par rapport au prix du lancement, moins d’un an plus tôt.

Les Toyota bZ4X, Nissan Ariya et Honda e:Ny1 ne bénéficient pas du bonus écologique. Les deux premiers sont fabriqués au Japon, alors que le dernier est assemblé en Chine. L’absence de bonus en 2024 n’aide hélas pas ces modèles à attirer le client, les remises doivent compenser ce désavantage par rapport à la concurrence européenne.

Des ventes qui frémissent pour le Toyota et à surveiller pour les autres

Moins un modèle est vendu, moins il attirera spontanément les clients, surtout quand il s’agit de voitures électriques. Le nombre d’immatriculations est donc important dans la stratégie des constructeurs japonais, qui perdent petit à petit du terrain face à de nouveaux concurrents asiatiques :

À leur prix de lancement, les modèles cités n’avaient pas forcément les arguments pour jouer des coudes sur le marché de la voiture électrique. Mais avec les nouveaux tarifs pratiqués en 2024, les modèles japonais ne sont plus forcément à exclure d’une shortlist de modèles pour un achat.

Il est dommage d’avoir manqué le lancement commercial de ces modèles sur le marché français, voire européen, avec des tarifs relativement inadaptés. Il est cependant probable que les constructeurs japonais n’aient pas eu le choix. Toyota a d’ailleurs préféré prioriser les pays nordiques, capables de supporter les prix élevés. Cependant, cela a eu des conséquences sur les autres marchés comme la France, où la marque a complètement manqué le coche.

Malgré la baisse des prix, il va être désormais plus compliqué pour ces constructeurs de repartir à la conquête des clients. Une fois que l’effet nouveauté s’est évaporé, il faut sortir les rames pour séduire de nouveau.