La stratégie de la marque Polestar n’a jamais été très claire concernant son déploiement en France. Après des années d’attente, Polestar vient de confirmer le 17 juin 2024 son lancement en France par un communiqué de presse évasif. Derrière la bonne nouvelle apparente, plusieurs questions subsistent, dont la principale est : pourquoi 2025 ?
Polestar, l’une des marques sino-suédoises du groupe Geely, n’a pas choisi la facilité en arrivant sur le marché français l’année prochaine. Sera-t-elle assez solide pour supporter les complications à venir ?
Un parcours semé d’embuches pour Polestar
Si Polestar a longtemps été associé à Volvo, les deux marques sont de plus en plus indépendantes l’une de l’autre. Volvo a cédé une grande partie de sa participation en février 2024, pour ne conserver que 18 % des parts de Polestar. Volvo n’assurera plus de soutien financier à Polestar, ce rôle reviendra au groupe Geely.
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Cette séparation n’est pas sans quelques complications supplémentaires au niveau fiscal pour Polestar. L’entreprise est d’ailleurs sous enquête des autorités boursières pour avoir commis des erreurs dans ses déclarations. La santé financière de cette entité n’est pas réjouissante et les ventes en baisse sur le début de l’année 2024 n’aident pas beaucoup à remonter la pente.
L’expansion sur de nouveaux marchés est nécessaire pour augmenter les volumes, surtout que la marque a de nouveaux modèles à vendre. La marque va se lancer en 2025 en Hongrie, Pologne, République tchèque et Slovaquie, en plus de la France, pour étendre sa couverture de l’Europe. Polestar va aussi se lancer au Brésil et en Thaïlande.
En Europe, Polestar va être confronté à l’augmentation des droits de douane de ses véhicules produits en Chine. 20 % de droits compensatoires provisoires vont venir s’ajouter aux 10 % de droits de douane actuellement perçus sur les modèles fabriqués en Chine : la Polestar 2, mais aussi la Polestar 3 à venir. La Polestar 4 pourrait être produite en Corée, en plus de la Chine, ce qui pourrait épargner ce modèle.
En France, la marque a tout à construire
Sur notre territoire, la marque est globalement méconnue, à l’exception des amateurs de voitures électriques. La marque n’avait pas droit de cité en France à cause de poursuites judiciaires lancées par Citroën pour une sombre histoire de logo trop ressemblant. Cet épisode judiciaire a trouvé une issue favorable pour les deux marques en 2022, pour autant Polestar n’en a pas profité pour se lancer. La marque a choisi de temporiser.
Un choix surprenant, puisqu’à ce moment-là, son modèle Polestar 2 aurait pu bénéficier du bonus écologique. C’est un levier non négligeable pour déclencher des ventes en France et se faire connaître du public. En 2025, Polestar ne pourra bénéficier d’aucune aide à l’achat sur le marché français, en plus d’avoir des droits de douane augmentés.
Entre temps, d’autres marques au positionnement premium se sont également lancées en France, ou sont en phase de lancement, à l’image de BYD, de Xpeng ou de Vinfast. Dans l’ensemble, l’accueil du grand public est plutôt timide. Autant dire que Polestar ne s’implantera pas en terrain conquis.
La marque attendait probablement d’avoir une gamme plus étendue pour séduire la clientèle française, mais d’un œil extérieur, cela peut surtout donner l’impression que la marque essaye de prendre le train en marche. Cela va demander des efforts et des investissements conséquents. Dans une période déjà compliquée pour la marque, cela ne tombe pas vraiment au meilleur moment.
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