Comme dans la série à succès Game of Thrones (Le Trône de fer), le marché de la voiture électrique est une lutte de pouvoir entre différents clans. Le segment du premium aiguise particulièrement l’appétit des jeunes loups, car il est l’un des plus rentables. Tous les constructeurs veulent donc au moins une part du gâteau. Même si les batailles sont un peu moins sanglantes que dans la série, certaines marques n’y survivront pas.
À l’échelle du marché automobile français, cette guerre pour des véhicules électriques plus haut de gamme est encore plus épique. C’est un vrai drama à déguster avec du popcorn.
Détrôner les leaders du passé
Avec audace, Tesla a conquis l’univers de la voiture électrique en Occident. Sans l’aide d’un dragon redoutable, le constructeur américain règne quasiment sans partage depuis plusieurs années. Tesla en a profité pour redéfinir ce que l’on pourrait considérer comme un véhicule premium. Cela arrange bien les constructeurs de l’autre côté du mur (en Chine), qui profitent de la brèche ainsi créée.
Comme souvent dans les guerres, les premières cibles des nouveaux entrants sont les larges territoires détenus par les marques premium historiques. En Europe, elles sont représentées par le triptyque : BMW, Mercedes et Audi. Si BMW s’accroche assez fermement à son pouvoir avec les bonnes armes, ce n’est pas forcément aussi évident pour les deux autres marques qui doivent redoubler d’efforts.
Les clans Lexus et Volvo sont également menacés par cette nouvelle vague électrique, venant aussi bien de l’ouest que de l’est. Parfois, c’est même une branche dissidente de leur propre clan qui pourrait se retourner contre eux : c’est le cas de Polestar, qui tente un coup d’éclat pour doubler Volvo.
De lentes agonies
Que serait une bonne série sans des morts tragiques ? La plus récente est celle de Fisker. Dommage, j’aurais bien vu ce rôle d’outsider prendre un peu d’ampleur dans les saisons à venir. Il rejoint des projets mort-nés comme Lightyear ou Byton, qui visaient la même clientèle.
D’autres personnages secondaires sont également dans des situations peu réjouissantes. Des constructeurs américains, tels que Lucid ou Rivian, n’arriveront peut-être même pas en France. Ils doivent d’abord passer le difficile cap de la rentabilité sur un marché qui tourne au ralenti. Mais même des noms bien connus, comme Jaguar, pourraient bien échouer à faire la transition prévue vers le 100 % électrique.
Si le marché chinois voit pousser des marques premium à foison, la guerre fratricide qui s’y déroule risque d’éliminer rapidement bien des concurrents. Même si ces jeunes loups ont les dents qui rayent le parquet, il n’est pas évident qu’ils arrivent à s’imposer en Europe, et encore moins en France.
Mais de nouveaux combattants tentent leur chance
Le retour fracassant de GM en Europe est le plus déroutant. C’est avec Cadillac que le groupe américain veut séduire les Français. Un combat loin d’être gagné d’avance. Un beau magasin en plein Paris, inauguré fin mai, et des véhicules électriques haut de gamme pas vraiment dans la tendance du marché européen : je vois mal comment la marque entend creuser son trou.
La marque chinoise Xpeng s’est aussi lancée en France au mois de juin. Comme pour les autres marques chinoises, la route va être longue avant de pouvoir grignoter à sa faim le gâteau du marché du premium. Nio ne devrait pas tarder à suivre, à moins que les nouveaux droits de douane européens ne viennent contrarier le business plan de la startup. La marque Polestar a confirmé qu’elle entrerait à son tour dans la bataille en 2025.
Peu importe le pays de provenance des marques, il n’est pas si évident de gagner le cœur des acheteurs français. Lorsqu’il s’agit de mettre la main au portefeuille, pour une somme relativement conséquente, les Français hésitent à faire confiance. Il faut dire que même les généralistes tendent désormais à se premiumiser, de quoi encore compliquer la tâche.
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