Jaguar joue gros avec sa nouvelle stratégie pour les années à venir. On pourrait se réjouir de voir la marque anglaise passer d’un seul coup des voitures essentiellement thermiques vers l’électrique. Mais il est difficile de ne pas s’inquiéter pour cette marque historique, qui joue sa survie sur un coup de poker particulièrement osé dans le contexte actuel.
Pendant près d’une année, la marque ne va produire aucune voiture neuve. Le peu de véhicules disponibles dans les points de vente de la marque sera issu du stock préalable. Ensuite, ce sera la grande bascule vers des modèles électriques de luxe. Tout cela n’est pas sans donner quelques sueurs froides aux revendeurs actuels de la marque en Allemagne (et certainement en France aussi) comme le souligne Automobilwoche le 16 août 2024.
Les promesses de Jaguar sont belles, mais…
Jaguar veut ouvrir un nouveau chapitre de son histoire et cela implique plusieurs changements radicaux :
- Fin des moteurs thermiques et hybrides, uniquement de l’électrique,
- Que des coupés et des berlines, plus de SUV,
- Des véhicules à plus de 130 000 €, Jaguar sera du luxe ou ne sera pas.
Alors que les marques de luxe comme Porsche, Ferrari ou Lamborghini ont dû se résoudre à ajouter des SUV dans leur gamme pour pouvoir vendre plus, Jaguar décide de bannir cette carrosserie de son catalogue et de revenir à ses origines. Avec, bien sûr, quelques arrangements avec l’histoire.
Jaguar est en train de finaliser la nouvelle plateforme des futurs modèles. La marque a déjà 3 modèles en préparation, selon ce qu’elle a confié à Challenges. La première nouveauté électrique sera présentée à la fin de l’année 2024, pour entrer en commercialisation en 2025. Elle sera ensuite livrée à partir de 2026 aux (éventuels) clients, s’il n’y a pas de retard de développement. Tous les modèles seront sur une plateforme 800V offrant de bonnes performances. Le premier modèle devrait offrir jusqu’à 700 km d’autonomie et des recharges de 10 à 80 % en 15 minutes. Et ce n’est que la partie émergée de l’iceberg.
Plus que quelques mois de patience, avant de pouvoir juger si Jaguar risque de manquer ou non son virage à 180°.
Un changement de positionnement : du premium au luxe
Il ne suffit pas à une marque d’augmenter les prix pour affirmer qu’elle se positionne sur le créneau du luxe. Il faudra voir si la qualité des modèles est vraiment aussi exceptionnelle que promis, et surtout, il faut que tout le réseau de revendeurs suive aussi le changement d’identité.
Concernant le positionnement tarifaire, la marque vend déjà son unique modèle 100 % électrique, Jaguar i-Pace, à plus de 93 000 € (hors options). Un tarif qui s’était déjà bien éloigné des 80 000 € prévus lors du lancement du modèle. Cependant, la marque veut aller plus loin. Si le prix moyen des transactions est de 65 000 €, la marque veut au moins le doubler.
Il ne fait nul doute que ce tarif particulièrement élevé a freiné les ventes du premier modèle électrique. En France, au premier semestre 2024, Jaguar n’a immatriculé que 218 véhicules, et seulement 6 i-Pace. À fin 2023, ce n’était guère mieux : 48 Jaguar i-pace ont bien été immatriculés, mais à plus de 80 % par les concessionnaires (du stock). Au total, la marque a immatriculé 1 008 véhicules sur l’année et, sans grande surprise en France, c’est le modèle le plus abordable de la marque qui représente 70 % des ventes.
La France n’est certainement pas le meilleur marché pour juger la marque. Mais, en jetant un œil sur les données européennes, cela n’est guère plus encourageant pour le Jaguar I-pace, avec 2 367 immatriculations sur les 6 premiers mois de l’année. C’est à peine mieux que ce que réalise le constructeur chinois Xpeng avec son G9 sur quelques marchés nordiques. Et, c’est assurément bien moins que la gamme électrique de Mercedes. Il faut bien avouer que le modèle a fait son temps et qu’il n’a pas réellement évolué.
Disparaître pour renaître : une idée risquant de tuer les revendeurs
Jaguar a disparu des radars pendant plus d’une année, pour ensuite revenir en tant que marque de luxe électrique. Les clients vont-ils suivre ? Cette stratégie est quand même assez improbable. N’oublions pas que le luxe en matière de voiture électrique ne trouve pas sa clientèle pour le moment en Europe. Lucid et ses 119 immatriculations en Europe peuvent en témoigner. Le Lotus Eletre et ses 908 immatriculations ne rendent pas non plus Lotus particulièrement rentable. Électrique et luxe ne sont pas encore les ingrédients du dernier cocktail à la mode.
Les revendeurs de la marque redoutent d’avoir encore à investir pour adapter leurs points de vente, sans que ni le volume ni le rendement ne soient au rendez-vous. Les clients ont déserté les concessions allemandes, et beaucoup doutent qu’ils reviennent un jour. Cela commence à faire beaucoup à gérer pour la marque anglaise.
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