Voitures électriques, vers une guerre des prix inéluctable

2025 pourrait être une année charnière pour la voiture électrique pour plus d’une raison. Au-delà de nouveaux modèles attendus qui devraient relancer l’attention du public, c’est surtout une année de tension qui s’annonce pour les constructeurs automobiles. Mais pour une fois, le client final pourrait bien en tirer quelques bénéfices, avec des prix revus à la baisse.  

Dans le contexte actuel, personne ne pourrait affirmer avoir toutes les cartes en main pour prédire l’avenir du marché automobile. L’exercice est plutôt périlleux. Néanmoins, quelques évidences commencent à émerger des discussions échangées avec des professionnels du milieu.

Il va falloir vendre des VE par cargos entiers 

À moins que les règles du jeu changent d’ici à la fin de l’année, les constructeurs traditionnels vont être confrontés à un défi de taille en 2025 : respecter le nouveau seuil d’émission de CO2 exigé par l’Europe. Maintenant que les constructeurs ont (plus ou moins) réussi à s’approcher du seuil de 95 g/km, celui-ci va être abaissé à 81 g/km dès l’année prochaine. En dehors des constructeurs qui ne font que des motorisations électrifiées, cette nouvelle étape de la réglementation CAFE va être extrêmement difficile à tenir. 

Beaucoup de constructeurs historiques vont devoir multiplier expressément les ventes de voitures électriques. Théoriquement, il leur faudrait vendre au minimum l’équivalent d’une voiture électrique pour trois modèles thermiques (ou hybride simple) pour espérer échapper aux amendes astronomiques. Pour quelques groupes automobiles, la sanction financière pourrait s’élever à plusieurs milliards d’euros. Les immatriculations tactiques pourraient être insuffisantes pour échapper à la double peine : amende sur les émissions de CO2 et perte d’argent sur les voitures électriques vendues.

Un groupe comme Stellantis semble sur le papier avoir plutôt bien anticipé le virage, en ajoutant au catalogue des voitures électriques plus abordables. Cela ne suffira peut-être même pas à attirer les clients en masse pour acheter des voitures électriques, puisque le groupe propose des modèles thermiques semblables à des prix plus attractifs. D’autres marques n’auront pas de nouveautés pertinentes à proposer aux clients pour les convaincre de venir acheter chez elles en nombre. Il ne restera alors qu’un levier pour séduire une nouvelle frange de la population : rogner sur les prix. 

Le match des remises 

Pour tenter de ne pas trop malmener la valeur résiduelle de leurs modèles (valeur d’occasion), il est peu probable que les constructeurs appliquent des baisses de prix franches. Les constructeurs vont probablement multiplier les remises pour tenter d’attirer de nouveaux clients pour signer des bons de commande. 

Alors qu’en 2022 ou 2023 les remises étaient rares, plusieurs marques usent déjà de cette solution pour doper les ventes de l’année en cours : Peugeot, Opel, Jeep, Toyota, Honda, Ford, MG et même Tesla. Tout ceci ressemble à un échauffement pour l’année à venir. Il reste toutefois peu probable que l’on assiste une guerre des prix aussi féroce qu’en Chine. Mais, pied au mur, les constructeurs vont bien devoir trouver un moyen de convaincre les clients de craquer pour une voiture électrique. 

Cependant, les clients auront du choix, et donc plus de pouvoir pour négocier : entre les retours de leasing en occasion récente, les véhicules immatriculés par les concessions et vendus remisés avec 0 km et ceux neufs, il n’est pas dit que les acheteurs optent pour un véhicule neuf. Les concessionnaires vont jouer un rôle crucial et n’auront pas intérêt à perdre de précieux clients. 

Des concessionnaires en première ligne  

À force de ne parler que de l’objectif de 2035, la première échéance de 2025 a été quelque peu occultée. La route qui doit mener à la fin de la commercialisation des voitures considérées non neutres en carbone est pourtant jalonnée d’étapes, qui vont mettre les nerfs des constructeurs à rude épreuve. Ces étapes intermédiaires pourraient bien fragiliser des marques de plus de 100 ans, et par la même occasion perturber tous les concessionnaires qui leur sont dédiés.

Si les sièges des marques sont bien informés des conséquences de vendre « trop » de voitures thermiques (ou micro-hybrides), il n’est pas encore évident que le message soit bien passé au niveau des revendeurs. Ce sont pourtant eux qui sont en première ligne pour vendre les voitures et appliquer les éventuelles remises. L’année 2025 pourrait être un sacré bourbier, entre ce que demandent les clients et ce qu’il faudrait réussir à leur vendre pour tenir les objectifs. 

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