Jamais Jaguar n’avait fait autant le buzz. Pour l’heure, impossible de dire si la campagne de communication relève du génie ou d’un pur naufrage. Le lancement du nouveau logo Jaguar et de la campagne de publicité doit préparer le terrain pour les annonces prévues début décembre. La marque dévoilera de nouveaux modèles dans une stratégie orientée vers le 100 % électrique.
Rarement une marque automobile n’avait suscité un tel consensus… mais pour les mauvaises raisons. Des milliers de commentaires fustigent les choix de Jaguar. Elon Musk, dans une pique moqueuse, a commenté sur X : « Vendez-vous des voitures ? »
La marque a profité de l’occasion
Les équipes de communication de Jaguar n’ont pas perdu leur flegme et ont répondu avec le plus grand sérieux : « Oui. Nous serions ravis de vous le montrer. Rejoignez-nous pour une tasse de thé à Miami le 2 décembre. Cordialement, Jaguar. »
Le comble, c’est qu’Elon Musk a accepté publiquement l’invitation, ce qui ajoute une nouvelle dimension à cette situation rocambolesque. On reste curieux de voir si, vraiment, il tiendra l’engagement.
Les critiques des anonymes n’ont pas été moins virulentes. « Mais c’est quoi ce bazar ? » s’interroge un internaute sur X. Réponse de Jaguar : « Le futur. » Une audace qui pourrait séduire… ou enterrer l’image de la marque, car il y a des milliers de réactions similaires sur les réseaux sociaux comme sur les médias.
Un changement trop radical et risqué
Jaguar n’a pas fait dans la demi-mesure. Jusqu’à présent, la marque avait conservé une touche d’élégance britannique malgré son rachat par le groupe indien Tata. La direction a décidé d’envoyer tout valser.
La marque avait prédit un grand chamboulement. On n’avait peut-être pas compris que cela irait jusqu’à complètement rompre avec le passé. Apparemment, le changement de stratégie – impliquant d’arrêter de produire les anciens modèles jusqu’à ce que les nouveaux véhicules électriques arrivent – n’était pas suffisante. Jaguar recommence de zéro, avec une approche assez clivante, ce qui dans le contexte actuel est une prise de risque énorme.
Le jaguar du logo a ainsi été mis à la retraite après des décennies de bons et loyaux services. La nouvelle police d’écriture du logo est plus adaptée à une marque de cosmétique pour adolescente, qu’à une marque automobile qui s’apprête à commercialiser des modèles à plus de 100 000 €. Tout ceci est pourtant censé inscrire Jaguar dans l’univers du luxe. La marque semble savoir où elle va, mais ils ont abandonné sur le bas-côté tous les internautes et les autres professionnels du secteur.
Jaguar a tenté d’expliquer sur les réseaux sociaux que tout sera plus clair lors de la présentation du 2 décembre. Le rendez-vous est pris. Avec ce pari audacieux, la marque a au moins réussi à capter l’attention, c’est toujours mieux que d’être ignoré par le public. Il aurait cependant été préférable que ce ne soit pas pour s’attirer des moqueries, y compris d’autres marques, surtout pour débuter dans le luxe.
On ne sait pas trop où va Jaguar, mais pour suivre le renouveau de la marque en 100 % électrique, abonnez-vous à notre newsletter Watt Else.
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