C’est le grand reproche qui revient en boucle : « La voiture électrique est trop chère. » Ce n’est pas complètement faux… si on se limite au prix réellement payé par les clients pour une voiture électrique neuve, et sans tenir compte du coût total de possession du véhicule sur plusieurs années.
Les constructeurs s’efforcent de réduire les prix et d’attirer avec des loyers compétitifs en LLD, mais l’image d’une voiture trop chère persiste. Pourquoi ? Une partie de l’explication tient peut-être dans le fait que personne (ou presque) n’achète le premier prix proposé par les constructeurs, à quelques exceptions près.
Des premiers prix pour le marketing
Les constructeurs le savent : le prix est un frein. La pression d’annoncer un nouveau modèle électrique avec un tarif à « moins de 20, 25 ou 30 000 € » n’a jamais été aussi forte. Cela a conduit à quelques dérives. Les patrons des marques européennes s’engagent à rendre leurs modèles électriques abordables au travers d’une version entrée de gamme sous l’un des seuils psychologiques. Luca de Meo a, par exemple, promis une Renault 5 à 25 000 €. Il y en aura une au catalogue, quand bien même ses performances ou sa dotation en équipements n’ont aucun sens. Le reste de la gamme a été construit pour attirer insidieusement les clients vers la R5 150 ch autonomie confort, dans une finition dont le prix démarre à partir de 33 490 €.
Les constructeurs aiment rarement commenter la répartition des ventes selon les finitions. Les rares qui osent le faire m’ont dit sans détour que ces versions dépouillées et à moindres performances ne dépassent que rarement les 5 à 10 % des ventes. Sauf si le gouvernement lance un leasing social spécifiquement sur les modèles dont personne ne veut habituellement — c’est l’exception à la règle. D’ailleurs, au gré des besoins promotionnels, ces versions d’entrée de gamme apparaissent et disparaissent des catalogues ou s’affichent à des loyers défiant toute concurrence pour appâter le client en concession.
À qui la faute ?
Le prix d’appel attire les clients, mais la plupart des acheteurs se tournent vers des versions mieux équipées, avec plus d’options, plus d’autonomie… et plus chères. Peuvent-ils alors se plaindre que la voiture soit chère ? Difficilement.
Les constructeurs traditionnels ne gagnent pas ou peu d’argent sur la version d’entrée de gamme, ils font leur marge sur les finitions haut de gamme. Tout est fait pour que les clients craquent pour la version juste au-dessus ou pour un pack d’options qui alourdit rapidement la facture finale. C’est le jeu, et l’on a beau expliquer aux acheteurs que le modèle à petite batterie (moins cher et plus efficient) sera bien suffisant, beaucoup cèdent au « on ne sait jamais » en optant pour la grande batterie, proportionnellement pas si chère. Il s’agit parfois d’un calcul rationnel, mais souvent, ce n’est pas le cas.
Une autre philosophie chez les nouveaux acteurs du VE
Impossible de ne pas citer Tesla comme référence d’une toute autre philosophie de vente, même si d’autres marques le font également. Le constructeur américain peut se vanter de vendre ses versions d’entrée de gamme par cargos entiers, sans y perdre sa chemise. Sa spécificité : changer les motorisations, et donc les performances, mais sans toucher aux éléments de confort. Je dois quand même un peu relativiser, car cela a quelque peu évolué avec la dernière mouture du Model Y. La marque ne cherche pas à orienter les clients vers la version supérieure, un aspect plutôt appréciable du point de vue du consommateur.
S’il y a des spécialistes de la vente automobile qui me lisent, j’imagine bien qu’arrivés jusqu’ici, vous devez probablement trépigner devant votre écran. En effet, je n’ai parlé qu’en prix (comptant) et pas en loyer. C’est volontaire : les loyers sont une arme de prédilection pour faire croire que l’automobile est finalement bien plus abordable qu’il n’y parait. Voilà qui fera l’objet d’un futur éditorial de Watt Else, tant il y a à dire sur le sujet.
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