Comme au siècle passé, les marques automobiles se sont multipliées comme des petits pains ces dernières années. Si cette effervescence peut donner l’impression d’un secteur automobile en pleine forme, la réalité est un peu moins pétillante.
La taille du gâteau à se partager n’a guère augmenté. Dans un marché, hors Chine, qui tend au repli, les acheteurs n’augmentent pas aussi vite que les marques. Les calculs ne sont pas bons : se nourrir de miettes ne s’est jamais révélé viable pour durer.
Un chamboule-tout à venir en Chine
Portées par la stratégie industrielle du gouvernement chinois, beaucoup de nouvelles entreprises se sont lancées dans l’automobile en Chine durant les deux dernières décennies, et plus spécialement sur les véhicules électriques. Le marché semblait juteux, mais un premier écrémage a rapidement frappé le secteur avec l’épidémie de covid. Il existerait encore plus d’une centaine de marques rien qu’en Chine, nous n’en connaissons qu’une infime partie. Certaines ont déjà disparu ou sont en bonne voie : Aiways, Hiphi, Byton, Neta. D’autres doivent unir leurs forces bon gré mal gré, comme Dongfeng et Changan, pour résister. Tout cela n’est probablement que le début des consolidations au milieu de faillites des plus faibles.
Des analystes financiers considèrent que parmi les challengers du secteur — Nio, Xpeng et Li Auto — le volume critique ne sera atteint qu’en s’unissant. Sans cela, leur chance de survie est proche de zéro s’ils n’atteignent pas 2 millions de véhicules vendus. Une vision qui semble pessimiste, néanmoins il est certain que le marché chinois ne pourra pas continuer à faire vivre des centaines de constructeurs. Les marques étrangères, même spécifiquement créées pour la Chine, seront certainement les premières victimes. Difficile de voir Audi et AUDI (il n’y a pas d’erreur, les deux existent en Chine) réussir à résister à la déferlante de véhicules premium chinois.
Du premium à gogo
L’Europe n’échappe pas à la multiplication de « nouvelles » marques, notamment lorsqu’il s’agit de facturer des véhicules au prix du premium. On y classera notamment : Polestar pour compléter Volvo, Alpine de retour pour de la sportivité chic, Cupra pour « pimper » Seat, Lancia pour surfer sur la nostalgie. On ajoute là-dessus quelques marques américaines, comme Lucid ou Cadillac (Fisker ayant déjà explosé en vol). Le tableau ne serait pas complet sans les marques chinoises qui viennent concurrencer les marques existantes ou plus récentes : Xpeng, Nio, Zeekr, IM… BYD vient aussi d’officialiser le 9 avril l’arrivée en Europe de Denza, l’une de ses marques haut de gamme.
Qui sont ou seront les clients de ces modèles ? C’est le grand mystère. Pour le moment, les ventes en Europe restent marginales. Inévitablement, toutes les marques ne pourront pas devenir rentables, surtout en faisant tourner des usines à vide.
C’est bien l’une des seules fois que je dirais que Carlos Tavares, ex-PDG de Stellantis, avait probablement raison en décrivant une entrée dans une décennie darwinienne. Même si lui voyait plutôt un avenir avec seulement 5 groupes survivants — ce qui apparaît un peu extrême —, il avait raison de nous prévenir : tout cela va forcément se rationaliser assez rapidement, voire brutalement.
Un cannibalisme confraternel
Le marché s’essouffle, alors créons de nouvelles marques : voilà ce qui semble être la logique des groupes automobiles. Il y aura bien une niche de clients qui craquera pour le modèle. C’est certainement le meilleur moyen pour dilapider quelques millions (ou milliards) d’euros avec un retour sur investissement des plus incertains.
Le comble ? Dans cette multiplication de marques, aux positionnements bien plus proches que ne l’avaient sûrement imaginé leurs services marketing, c’est une forme de cannibalisme au sein des groupes qui s’instaure. Déshabiller Pierre pour habiller Paul, tant que les clients restent dans la famille, tout va bien. Pourtant, cela ne résout rien au problème de fond. Il est d’ailleurs tant d’arrêter de croire que les clients sont naïfs : un design légèrement revu, deux accessoires différents, mais la même base technique ne valent pas 4 000 € de plus sur la facture. Beaucoup ne sont plus dupes.
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